Звезда районного масштаба. Федор Овчинников: «Хамовники как Европа. Чистые дворы, приятные соседи»

Основанная в 2011 году в Сыктывкаре «Додо пицца» — это сейчас крупнейшая сеть пиццерий в России. В нее входит 481 ресторан в 12 странах мира, в том числе в Великобритании, США и Китае. Руководитель «Додо пиццы» Федор Овчинников в позапрошлом году переехал в Хамовники и считает его лучшим районом Москвы. Сооснователь издательского дома «Комитет» Владислав Цыплухин поговорил с Овчинниковым об особенностях ведения бизнеса в России и в Китае и о том, почему бизнесмен не спешит покупать в Хамовниках квартиру.

---

Про Хамовники

— Когда в Хамовниках появится «Додо Пицца»?

— Наша стратегия развития — из окраин в центр. Все спальные районы Москвы были разыграны в тендерах между нашими франчайзи, и у них есть обязательства открыть пиццерию к определенному сроку. А центр пока свободный, потому что здесь сложнее искать помещение.

Но мы начинаем потихоньку в центр выходить, не так давно открыли первую пиццерию на «Новослободской». Хамовники — прекрасный район для пиццерии, потому что здесь есть Domino’s Pizza, но нет Papa John’s (на самом деле есть — в самом начале Комсомольского проспекта — прим.ред.). И все вынужденно заказывают в Domino’s. А это относительно бюджетный вариант, при том что в Хамовниках достаточно платежеспособное население.

—Соответствуют ли Хамовники критериям, по которым вы выбираете площади? Здесь ведь не так много людей, как в каком-нибудь спальном районе.

— Да, пожалуй, в Марьино более высокая плотность населения, но зато здесь высокая платежеспособность населения. Очень условно наш формат похож на «Дикси», который в Хамовниках работает. Мы хотим в итоге быть везде: и в центре города, и в спальном районе.

— Давно живешь в Хамовниках?

— Снимаю здесь квартиру с августа 2017 года. Я недавний москвич, только полтора года живу тут постоянно. Моей задачей было организовать жизнь так, чтобы город меньше отвлекал меня от работы и жизни. Я до этого жил поближе к офису, который располагается на «Автозаводской», но там не так много парков и приятных мест.

Поэтому я целенаправленно обращал внимание на инфраструктуру, и Хамовники мне показались идеальным местом для жизни.

Тут и близко к центру, и достаточно тихо. В воскресение утром здесь ни души, есть несколько прекрасных мест для прогулок — Новодевичий парк, усадьба Трубецких.

— На «Автозаводской» недоставало инфраструктуры для жизни с семьей?

— Когда я первый раз оказался в Хамовниках, то удивился: здесь очень европейская энергетика. Я давно не чувствовал такого спокойствия в Москве. Видимо, связано это с тем, что район не транзитный, все большие дороги идут в обход. И это меня поразило.

Район, конечно, известен как элитный, но здесь чувствуется наличие костяка местных жителей и своя собственная харизма.

— За какую сумму вы арендуете квартиру?

— За 100 тысяч рублей. Это трехкомнатная квартира. У меня двое детей. При переезде нам нужно было очень быстро снять квартиру, долго мы не выбирали. Но сейчас хотим переехать в другую квартиру, тоже здесь поблизости, так как дочка ходит в местную школу.  

— У тебя не возникала мысль купить квартиру в Хамовниках?

— Мысль возникала. Покупка квартиры — это инвестиционная стратегия. Я, как бизнесмен, посчитал, что выгоднее положить деньги, за которые можно купить квартиру, на депозит, а за проценты с депозита арендовать квартиру.

У меня нет времени и энергии на то, чтобы самостоятельно заниматься ремонтом. А хорошую четырехкомнатную квартиру с ремонтом и мебелью в Хамовниках можно купить за 80-100 миллионов рублей. Конечно, можно купить и строящуюся трехкомнатную квартиру в жилых кварталах за 40 миллионов, но она будет построена только в 2020 году.

Я посчитал, что если положить 50 миллионов рублей на счет, то можно получать за счет процентов 250-270 тысяч рублей в месяц, а на эти деньги снять квартиру, которая стоит дороже 50 миллионов.

— Идея покупки квартиры тебе не нравится в том числе и потому, что ты не хочешь привязываться к одному месту?

— Да, вопрос мобильности тоже важен. Да и мой бизнес еще не в той стадии, чтобы инвестировать личные деньги в активы. Но если покупать квартиру в Москве, то только в Хамовниках.

— Какие места посещаешь в Хамовниках?

— Здесь много интересных заведений. Напротив Новодевичьего парка есть кофейня «Даблби», есть хорошие рестораны около усадьбы Трубецких.

Еще нравится прекрасное кафе «О Ле» (Au Lait) на Малой Пироговской.
Оно маленькое, с прикольным дизайном. Мне даже кажется, что оно убыточное, ведь в нем постоянно мало людей, но еду там готовят прямо из-под ножа. Кухня классическая европейская: на завтрак, например, подают пасту. Все очень вкусно и по-домашнему, замечательные десерты. Мы часто ходим туда с детьми. Очень надеюсь, заведение не закроется.

Еще раньше тут недалеко находился книжный магазин, но, к сожалению, закрылся. Он был своеобразной точкой притяжения. Внутри магазина была своя кофейня. Но сейчас на его месте открылся барбершоп.

— У тебя ностальгия по книжным магазинам? (Овчинников раньше владел сетью «Книга за книгой», которую пришлось продать — прим. ред.)

— Это просто было развлечением — прийти посмотреть книжки, а потом купить их в цифровом формате.

— А где покупаешь фрукты и овощи? На Усачевском рынке?

— Да. Сейчас к нам приехали родители, которые большую часть времени живут в Словении. По их мнению, на Усачевском рынке можно купить мясо и фрукты лучше, чем в Словении.

— Мне показалось, что здесь дороже, чем в Европе.

— Возможно.

Папа говорит, что Москва в плане выбора [продуктов] гораздо круче Европы. Честно говоря, я сам не закупаю продукты, этим занимается жена, и я не уверен, куда она ходит чаще всего.

— Почему у «Додо Пиццы» нет небольших мобильных точек и фургонов? Чисто гипотетически мог бы Федор Овчинников подогнать фургон с пиццей болельщикам перед «Лужниками»?

— Гипотетически — конечно. Но приготовление и продажа горячей продукции в автофургонах — нелегальная тема в России. Этот вопрос не решен.

— С чем это связано?

— Безопасность, бюрократия и требования Роспотребнадзора.

— Нельзя использовать электрическую духовку, если машина выключена?

— Нужно иметь мощности. Бывает, мы в определенном помещении не можем поставить печку, потому что она потребляет 30 кВт, а в помещении ограничение — 10 кВт. На фестивалях, как правило, это все организовывается.

— Ты согласен с тем, что готовка еды во время движения, очевидно, должна стать в будущем стандартом? Для потребителя это быстрее, и, самое главное, он будет получать бургер прямо со сковородки.

— Не факт. Если посмотреть, как будущее представляли в начале XX века, то можно увидеть смешные вещи про сегодняшнее время. Не все идеи, которые поначалу кажутся очевидными, срабатывают. Есть определенные консервативные процессы приготовления еды, которые ты не можешь упаковать на супермаленькой площади.

Но я, конечно, слышал от людей, которые занимаются доставкой и такси, о том, как они представляют будущее — мол, машина едет и внутри нее готовят.

— Ты соприкасался с управой Хамовников?

— Нет, но у меня жена активно подписана на районные группы в Facebook.

После жизни в Сыктывкаре ощущается, насколько сильное в Хамовниках сообщество. Даже в нашем доме есть целая бригада активистов — они всех знают и решают какие-то общие жилищные вопросы.

— Когда ко мне приезжала мама, то была даже в небольшом шоке. Мы сидели в будний день на веранде Усачевского рынка, она оглядывалась вокруг и сказала: «Да, Москва, конечно, живет и отдыхает». Мне даже как-то стало неловко сразу перед всеми жителями России.

— Так и есть. Когда я прилетаю в Сыктывкар или Волгоград, то разница очень чувствуется. Хамовники действительно как Европа: чистые дворы, приятные соседи.

Про города и дырки

— На входе в Усачевский рынок стоит парень и продает два вида кукурузы — просто вареную и приготовленную по мексиканскому рецепту. Это его первая точка, но он собирается открывать еще две точки на других рынках, а потом ресторан с блюдами из кукурузы. Как думаешь, он взлетит с монопродуктом?

— Часто в общепите главное не что, а как. Если он будет биться за продукт и за каждого клиента, то 100% наступит успех. В Москве настолько большой рынок, что любая ниша — даже с кукурузой — может сработать. Есть места сосредоточения определенной аудитории.

— Я тут был на закрытой встрече с инвесторами и один из них, достаточно известный, сказал, что рынок общепита приближается к точке, после которой сохранить рентабельность заведений поможет только отказ от услуг людей. Следующий этап — замена людей роботами?

— Для этого даже не надо проводить исследований: мир неизбежно стремится к автоматизации.

— Сеть пиццерии пять лет назад была более рентабельной, чем сегодня?

— Нет. Существуют дырки на рынке. Есть город Новый Уренгой, где пиццерия зарабатывает только на доставке 10 миллионов рублей в месяц, из них три миллиона чистой прибыли. Это дырка на рынке, потому что мы пришли туда, где никого нет (у «Додо пиццы» там два ресторана — прим.ред.).

Общепит — пример идеальной рыночной ситуации, потому что в ней очень много игроков. Возьмем США, где огромная конкуренция. Ты вводишь роботов, и конкуренты также вводят роботов. Рентабельность устанавливает рынок. В итоге она приходит к стоимости капитала. В США дешевый капитал, поэтому рентабельность подходит к 10%. Если ты хорошо работаешь, то ты получаешь возврат капитала за 5-7 лет.

Это хорошо в Америке, с учетом стоимости денег. Рынок устаканился. В России он устаканится по-другому, не важно роботы или нет. Продукт может быть более модным и вкусным, но в итоге большую роль играет операция, то есть то, как ты управляешь продуктом.

— Сложный у вас бизнес…

— Мы называем общепит фермерским бизнесом, потому что в нем каждый день нужно делать одно и то же — улучшать детали. И не у всех хватает терпения. Должен быть определенный психологический тип человека, который способен этим заниматься — терпеливый, нацеленный на долгосрочный результат.

Мне кажется, что в бизнесе есть две модели. Первая — ты ищешь дырки. А когда находишь, то прибегает толпа конкурентов — и выживает тот, кто работает лучше.

Представим ресторанный рынок Москвы. Условно, ничего нет и появились классные концепции Ginza Project, куда пошли люди. Большая выручка компенсирует неидеальные операции. Приходят новые игроки, начинается конкуренция, и выживают те, у кого на длинной дистанции лучше операции.

Вторая модель: ты делаешь что-то лучше других в мире. Есть логистическая компания, которая имеет 5% рентабельности, при этом они никуда не идут, но делают [свое дело] лучше всех в мире.

— Вы недавно открыли пиццерию в Грозном. Партнеры сами на вас вышли?

— Да мы еще ничего не открыли, а только подписали контракт. У нас было много заявок из Чечни и переговоров. Я, честно говоря, даже не знаком с партнером из Грозного. Мы должны запуститься в ближайшие полгода.

— Меню будет чем-то отличатся от московского?

— Да, у нас есть опция — меню для регионов с преобладающим мусульманским населением. В нем нет свинины. Мы специально для этих регионов делаем аналог ингредиентов, например, пепперони из говядины.

— Вы ищите специальных поставщиков, которые доставляют халяльное мясо?

— Нет. Мы не пошли в халяльную историю, потому что там много спекуляций, в том числе на самих рынках. Если вешать знак «халяль», то мы должны дать настоящий халяль. Халяль — это не просто без свинины и сертификат. Завтра к тебе придет погруженный в это человек и скажет, что у вас не халяль. Халяль — это определенный процесс на кухне. Это сложно.

Мы лучше скажем честно, что у нас нет свинины, и не будем вешать «Халяль», чем станем играть в эту игру.

— В каких городах у тебя возникало ощущение, что ты бы мог в них жить?

— Я по натуре не привязан к месту. Для меня очень легко переехать на новое место. Я мог бы жить, где угодно. Моя мечта — иметь возможность жить везде: в Гонконге, в Шанхае, в Нью-Йорке, в Стамбуле.

— Когда у человека появляется много денег, я даже перестаю задаваться вопросом, где он сейчас живет. Но все равно хорошо иметь дом, в который будешь возвращаться?

— У меня такого нет. Все люди разные. Есть паттерн, что человеку нужен дом. Я анализировал и рефлексировал на эту тему. Возможно, моя жена ожидала немного другого. Она долго психологически привыкала к тому, что мы живем на съемных квартирах. Ее это всегда напрягало, потому что это ощущение небезопасности и временности. Мы даже в Сыктывкаре сдавали собственную однокомнатную квартиру и снимали трехкомнатную. Я думал о том, что сэкономленные деньги лучше инвестировать в бизнес.

— А когда ты снимаешь квартиру, инвестируешь в нее? Ремонт делаешь?

— На самом деле у нас не было много съемных квартир. Мы всегда старались брать квартиру, которая действительно нравится. Создание своего дома и квартиры — это творческая энергия. Ты думаешь и работаешь над деталями.

Мою творческую энергию забирает бизнес.

Хотя у меня все-таки есть определенная мечта. Когда я смотрю на легковозводимые дома в скандинавско-норвежском стиле, то у меня мечта построить такой дом в лесу, в чтобы нем были большие панорамные окна, баня и так далее.

Когда мы думали дольше оставаться в Сыктывкаре и повышать ценность города, то у нас была идея сделать такую корпоративную точку под Сыктывкаром, где суперкачественная экология. Там вообще нет промышленных предприятий, лес и деревни, которые расположены на высоких холмах. У нас были походы на конфлюэнцию в лес.

Вот там стоял дом на самой вершине горы, который продавался. Я позвонил, и мне сказали, что он стоит 700 тысяч рублей. Это примерно в полуторах часах езды от Москвы. Ты на самолете прилетаешь, а дорога от аэропорта до этого дома занимает 30-40 минут. Думаю купить участок, построить дом и сделать базу, в которую компания могла бы приезжать.

Про развитие «Додо пиццы»

— Какой следующий большой вызов стоит перед твоей компанией?

— Глобальное международное развитие.

— США?

— Да, пока у нас там две пиццерии, и сейчас открывается третья.

— Они уже приносят деньги?

— Первая пиццерия прибыльная, а вторая открылась только в этом году, но операционно уже близка к нулю.

— Обнаружил какую-то принципиальную разницу между потребителями США и Великобритании?

— Они похожи, все-таки это англосаксонский мир. Я понимаю, что корни пристрастия американцев к жирной еде «на бегу» пришли из Великобритании. Британия — это Нью-Йорк, растянутый на всю страну.  Она более продвинута в плане еды.

Америка очень разная. Есть Калифорния или Чикаго с супергастрономическими местами, а есть американский юг, где можно съесть ужасный треш. Богатые люди в Америке готовят дома, а бедные люди едят в ресторанах.

— Какие еще страны, помимо США и Великобритании?

— Германия и Китай. В этом году мы делаем ставку на Китай. Мы открываем пиццерию в Ханчжоу — городе, где базируется Alibaba. Мы пытаемся сделать некий прорыв. Мы собрали информацию и открываем эту точку.

Если она выстреливает, то начнем масштабировать этот бизнес в Китае. У нас есть определенная стратегия и китайская команда.

— Почему именно этот город?

— Это очень быстрорастущий город. Фактически является ИТ-центром Китая. Мы там открываем пиццерию будущего — без кассиров. Пиццерия будет находиться в самом центре, где супертрафик, но в очень дорогом помещении. Заказать пиццу или напитки можно будет только через приложение. Мы сейчас занимаемся разработкой приложения внутри [китайского мессенджера] WeChat.

Пиццерия будет выглядеть нетрадиционно. При входе будет медиастена, как в магазинах одежды. На ней будут показываться разные сумасшедшие ролики — как любят китайцы. Мы вынесем кухню через кассу, а там фактически будет просто выдача. Пицца будет недорогой и маленькой.

Мы два года работаем в Китае, и уже поняли, что надо и что не надо делать. Не будет кофе, а будут чаи. Будет маленькая недорогая пицца. Задача в том, чтобы два-три человека делали огромные объемы, потому что нет бутылочного горлышка в виде кассы и люди могут заказывать моментально.

— Правда, что в Китае уровень жизни, спокойствия и безопасности среднего класса гораздо выше, чем в России?

— Это однозначно так. Конечно, в Китае есть супербедные районы. Я ездил по внутреннему Китаю, заезжая в деревни, но все-таки количество людей среднего класса, которые живут в городах, просто несопоставимо с тем, что есть в России. Китай — самая безопасная страна из всех, где я был.

— Удивительно, как быстро начинают стираться границы между странами. Раньше я этого не чувствовал. Сейчас многие осознали, что можно просто приехать на место, разобраться, найти, как ты говоришь «дырку» и занять рынок.

— У западного бизнеса границы уже отсутствовали, потому что у них больше примеров.

Нужно больше примеров для российского и украинского бизнеса, доказывающих, что можно. Многие же не делают по причине: «А что, разве так можно было?».

— Тебе удачи. Есть ли у тебя пожелания, что можно было бы поменять в Хамовниках?

— Мне все нравится. Правда.